药店运营:让货架主动营销

来源:2020-05-21 20:09:26

 “蹲下买药更划算!”  一则迅速传播的微博将药店的诚信瞬间打入了低谷!  在笔者服务过的近70家连锁药店的数据中,几乎都能发现或多或少拦截营销的痕迹,更值得警醒的是,很多门店的拦截营销已经导致客流的严重下滑。以“蹲下买药更划算”为典型现象的陈列拦截,使得顾客对药店的信任度不断受到打击,伴之而来的客流下滑成为很多药店老板心中挥之不去的痛。  事与愿违的陈列  目前,大多数门店商品陈列都有明显的拦截现象,即把高价格带和高毛利商品陈列到黄金线上,而把低价格带商品和低毛利品牌药陈列在下层货架。初衷不言而喻,即让顾客更容易看到高价格带和高毛利商品,以便多赚取销售额和毛利额。  不过,事与愿违——这种陈列方式造成了顾客的购买不便,甚至根本找不到自己需要的药品,同时还给门店带来了负面的价格形象,因为顾客进店满眼看到的都是比较贵的商品。这种只关注赚钱而不关注吸客的陈列方式,往往导致客流下滑,这在我们所服务的连锁药店中屡见不鲜。  下图表是一张真实的、目前很常见的货架布局图,从中我们能够感觉到从上至下有着明显的价格阶梯,越向下的药品越便宜。  陈列的原则与绩效考核  那么,什么样的陈列方式是合理的呢?既关注赚钱又关注吸客的陈列应该符合什么样的原则呢?  大的原则就是不同价格带的商品要均匀陈列,竞销品与高毛品要关联陈列,而且重点品种必须按照统一规定陈列在货架的黄金线上。这里提到的重点品种不是我们通常理解的高毛品,而是兼顾赚钱和吸客两个因素,根据商品的综合效益梳理出来的重点品种,其中包括了很大比例的吸客类品牌药。在笔者所服务的连锁药店当中,有的企业吸客类品牌药在重点品种中的占比甚至超过50%。  比如两个品种,一个是低毛利的竞销品,另一个是高毛利的非竞销品,两个商品陈列在一起,除了顾客会看到,有可能产生关联销售之外,更重要的是店员非常方便进行关联销售,而且公司也要专门向店员做关联销售话术的培训。  也许有的店员会反对上述观点,如果顾客更容易看到低价格的商品和低毛利的品牌药,那如何完成自身的销售额目标和毛利额目标呢?之所以有这样的疑问,是店员基于固定客流的思维模式考虑问题的,也就是门店只有这些客流量,只能在现有客流上挖潜力,带来更高的销售额和毛利额。这也是绩效管理方向失误导致的结果——因为大多数连锁药店定绩效目标的时候只关注销售额和毛利额,并不关注门店的客流量,导致店员并不在意客流的多少。

  能够有效减少拦截发生的合理的绩效目标的确定,应该把客流量作为重要的考核指标之一,这也是与商品品类角色定位相吻合的,即有些商品就是吸客的,有些商品就是赚钱的。零售药店在绩效考核上要做到,既关注吸客类商品的销售,也要关注赚钱类商品的销售,管理者在制定绩效的时候一定要重视这类问题。  替换伤客 关联赚钱  之所以产生陈列拦截,也是基于“替换销售”可以赚钱这一误区。顾客进店指名购买某一种低毛利品牌药,如果能说服顾客放弃原有选择,转而购买推荐的高毛利商品,那店员就可以多赚钱了。  可是,大家是否做过统计,有多少顾客会采纳店员建议购买高毛利商品,又有多少顾客转身离开了呢?笔者在至少20家连锁药店问过这个问题,得到的答案是有60%至80%的顾客会采纳,这一比例在零售行业是非常高的,原因在于药品不是普通百货,顾客对店员的推荐有着较高的信任度。但如果把焦点放在那20%至40%离开的顾客身上,我们会震惊地发现,客流的损失是企业根本无法承受的。  合理的陈列中非常重要的一点就是关联陈列,即低毛利的品牌药与高毛利商品的关联,目的是用品牌药吸客、用高毛品赚钱。  比如把感康陈列在黄金货位上吸客,在旁边陈列一个高毛利的清热解毒类药品,如果顾客同时购买两种药品有助于更快治好病,这样就方便了店员的关联推荐,既能满足顾客的需求,又能满足经营上对利润的要求,是双赢的结果。  标准化陈列是必由之路  陈列拦截,往往发生在那些陈列方式由门店自己决定的连锁,所以,解决这一问题就要从总部的标准化管理入手。  由于门店的商品品种数少则3000,多则超过5000,而且各门店的商圈、面积、店型也不尽相同,因此,所有商品都实现标准陈列并不现实。总部只要做到重点品种的标准化陈列,就能在很大程度上解决陈列拦截问题。  为了确定重点品种的陈列要求和陈列调整方法,首先要制定商品的陈列手册,也就是商品在门店如何陈列的一套规范,尤其是重点商品的陈列规范。其中关键的三项原则是:不同价格带的商品要均匀陈列,竞销品与高毛品要关联陈列,重点品种要陈列在货架的黄金线上。  另外,为了让店员能够准确识别货架上哪些商品是重点品种,还要在价签上做特殊标识,让店员很容易辨识顾客咨询或者关注的商品是否是重点品种。  在确定陈列手册的过程中,我们需要找一个样板店,由商品部和门管部,按照三项原则去逐个品种进行陈列调整,最后形成标准的柜谱和架谱,从而形成企业重点品种的整体陈列规范,然后在其他门店进行推广。如果某种竞销品和与它相关联的非竞销品无法陈列在一起时,可以在竞销品的旁边放一个温馨提示贴,上面标示出与该竞销品相关联的商品。这个温馨提示贴其实并不是给顾客看的,而是给店员看的:它提示店员,顾客关注的这个竞销品,可以和哪一个非竞销品相关联,位置在哪里等等,方便店员进行关联销售。  当然,光有陈列规范是没有用的,在店长按照规范调整完之后,门管部还要进行现场督导,保证所有门店都要按照标准的柜谱和架谱去完成陈列调整,达到一个统一性,这样才能完成我们重点品种的陈列要求。

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